2018-07-07 12:47:53 来源:
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     截至发稿前,电影《我不是药神》正式上映两天,票房

  

  截至发稿前,电影《我不是药神》正式上映两天,票房破5亿;164893人参与评价,豆瓣评分9.0分;北京文化作为联合出品方之一,连续三天打开涨停板、市值暴涨40亿。种种迹象表明,《我不是药神》已经成为今年暑期档上半场,唯一能与“世界杯”热度相抗衡的IP。

  

  但值得一提的是,电影《我不是药神》之所以能够形成“大爆”趋势,一方面,是基于影片本身题材敏感、质量过硬;另一方面,也离不开背后北京文化“点映策略”的助推。尽管最终呈现的市场效果十分可喜,但整个操作过程却不乏争议。

  

  有人认为,这是电影营销策略上的又一次大胜利;也有人认为,顶着“点映”之名大规模撬动黄金场过于“霸道”。倘若抛开内容,仅仅着眼于营销,《我不是药神》的成功案例是否具有借鉴意义?娱乐独角兽采访了电影宣发环节的业内人士,请他们用从专业角度进行分析。

  

  《我不是药神》提前大规模点映,

  口碑发酵后的“杀手锏”?

  

  猫眼专业版数据显示,原定今年7月6日上映的电影《我不是药神》,早在6月中下旬已经开始点映,起初全部场次还在两位数徘徊,多集中在媒体、业内等小范围人群当中,符合常规意义上“点映”的体量,颇有2015年票房黑马《大圣归来》“中心开花”的意味。

   (《我不是药神》点映明细)

  

  据此前接触过《大圣归来》宣发的“Eric”介绍,《大圣归来》的“中心开花”点映策略多针对特定人群展开,包括动漫专业师生、国际友人、媒体、艺人、KOL等等,一方面可以透过他们的评价,让观众对影片专业度形成良性认知;另一方面,则可以借助他们的影响力,进行口碑扩散。

  

  “Eric”告诉娱乐独角兽,但凡敢于采用“点映”手法提前为宣传造势的片方,无一例外都对影片本身的质量十分自信。这一点,在随后几天的市场反馈中就可以充分印证,《我不是药神》出品方的自信并非空穴来风。

   (《我不是药神》点映明细)

  

  观察数据可以发现,6月30日起,《我不是药神》开始进行大规模点映,场次从最初的19场、13场,陡然直增至1.4万场、2.3万场。而7月3日、7月4日场次分别为2.5万场和3.0万场,其中黄金场次占比直接达到了99.7%和96.3%。

  

  证券日报统计,截止至7月3日傍晚,电影《我不是药神》的累计票房已达7438.8万元,位居当日票房榜首位。

  (《动物世界》票房明细)

  

  随之而来的是市场微妙变化,要知道彼时7月3日距离《我不是药神》正式开画还有3天,但恰恰是电影《动物世界》票房增长的关键时期,经过这一番票房分流,后者无论声量还是势头都明显走低,当天票房占比更从先前的51.1%,断崖式下跌至28.5%,市场份额明显减少。

  

  原本用于小范围“开花”的点映形式,却被片方操作成了黄金时段的公映。不仅如此,就在在7月4日,《我不是药神》更通过官微宣布提档至7月5日公映,与原定上映日期7月6日中间相隔不过一天,让本已经紧巴巴的《动物世界》雪上加霜。

  

  随后,这种过于强势的点映策略和提档行为引起不小争议。

  

  改名、换档期背后,

  透露多少宣发“潜规则”?

  

  值得一提的是,这并不是北京文化第一次通过改名、改档,在营销层面上实现票房的“大跃进”。2016年上映的电影《我不是潘金莲》和2017年上映的电影《芳华》,背后都有北京文化的身影,也都试图利用一再改档展开悲情营销,在当时曾引起不小讨论。

  

  其中,电影《我不是潘金莲》原定2016年9月30日公映,却在距离开画十天的时间节点上,宣布改档至同年11月18日。彼时,《我不是潘金莲》的宣发都已经大规模铺开,本来业内分析此时主观改档的几率不大,极有可能是审查方面出现的问题,才临时叫停。

  

  因此,电影《我不是潘金莲》虽然最终在冷门档期上映,但4.83亿的票房成绩并不算难看。但随着2017年《芳华》上映再度临时调档,观众对冯小刚和北京文化的信任开始出现裂隙,让“悲情营销”也蒙上了一层质疑的阴影。

  

  起因是原定去年9月30日国庆档上映的电影《芳华》,刚刚宣布提档一天,随后又宣布撤档,理由是与电影局协商拟接受各方改档建议,这种若有所指的话术给人第一印象便是“又没过审”,而发布会现场哭成泪人导演+主演,更奠定了《芳华》再度悲情营销的基调。

  

  然而消息公布不久,就有记者向广电总局求证,对方当即澄清:《芳华》一个月之前就已经拿到龙标,准许上映,撤档与我们无关。广电总局电影审查会委员赵葆华更指出,总局的电影审查已是底线,只要符合规定,审查都是开绿灯,现在突然撤档什么原因只有片方清楚。

  

  除却习惯性改档,北京文化在片名上同样纠结,据 Vlinkage统计,北京文化近三年出品的7部电影经历了10次改名。2016年,《我叫李雪莲》改名为更具有冲击力的《我不是潘金莲》,在一定程度上影响了排片规则。

  

  去年刘亦菲主演的《一代妖精》改名为《二代妖精之今生有幸》;今年《英雄本色4》改名为《英雄本色2018》;《南极绝恋》改名为《南极之恋》;《完全男生手册》改名为《脱单告急》;《有房有车》改名为《全民直播》。

  

  而当前正在热映的《我不是药神》,前后更是经历了4次改名。从《生命之路》、《印度药商》、《印度药神》到《中国药神》,最终取了一个和《我不是潘金莲》类似的名字——《我不是药神》。

  

  国产电影市场乱象丛生,

  谁来引领“营销”新出路?

  

  对于这种营销手法,外界持两种不同的观点。

  

  有人认为,此举解锁了一种全新的营销策略,是电影营销层面的一次全面胜利。以《我不是药神》为例,点映+提档类似于小米手机的“饥饿营销”,先通过KOL释放口碑,再通过大量点映场提前攫取票房、占领市场,但又不完全放开,始终处于一种“犹抱琵琶半遮面”的效果。

  

  在“Eric”看来,“国内太多质量不过关的影片,还总是会搞一些噱头,把观众骗进电影院,在一定程度上对市场是一种伤害行为。而《我不是药神》这类高质量影片,用实打实的口碑去做,我个人感觉反而是更加真诚了,大有‘是骡子是马拉出来溜溜’的感觉。”

  

  但也有人对此颇有微词,“改档、撤档、改名、大规模点映,扰乱了市场秩序、无视排片规则,本质上属于行业乱象。”于是就有了影迷龙冰超的疑问,“既然把点映搞成了变相提前上映,那为何不提前确定档期正面刚?”

  

  观察今年暑期档排片,大多是7天一个周期,每个周期中一到两部“大片”,期间穿插着一些轻量级的“小片”。对于这样给彼此留出票房空间的排片,行业内早已经约定俗成,一方面能够避免国产片“窝里斗”,另一方面大家共同把蛋糕做大,大盘看涨对双方都有好处。

  

  甚至,两部体量相当的大片同期上映,相对弱势的一方在公关过程中,还会刻意捧一把竞争对手。此前,电影《后来的我们》与《幕后玩家》同样选择在“五一档”上映,在后者的大量通稿中,就都能察觉到为竞争对手树立好口碑的痕迹。

  

  当然这种做法,一方面是想蹭一波优势影片的热度,但另一方面也反映出一种互利共赢的思维。

  

  当前我国电影市场的容量,其实完全容得下两部大片同时上映,从今年春节档《红海行动》、《唐人街探案2》、《女儿国》、《捉妖记2》四部大片同时瓜分蛋糕就能发现。但《我不是药神》暗中撬动黄金场的玩法,却让整个市场的氛围更加微妙。

  

  我国电影市场当前还处于不断成长、不断完善的阶段,整个市场的良性循环既需要从业者的自觉维护,也需要企业的责任和担当。当然,行业的进步和发展也离不开营销策略、打法上的创新。究竟,如何在推动产业高效发展的同时实现互利共赢,成为每个电影人需要思考的问题。

  

  

  END

相关Tags: 双刃剑 杀手锏 票房

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